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En France, on sait faire un Airbus mais pas un sextoy » - Passage du Désir
3/10INTRO
Passage du Désir, fondé il y a près de 19 ans par Patrick Pruvot, a bâti une activité de distribution grand public autour du bien-être intime en se démarquant du modèle traditionnel du sex-shop, en surmontant des freins bancaires et de distribution, et en atteignant environ 35 millions d’euros de chiffre d’affaires.
POINTS CLÉS
Une marque construite contre l’ancien modèle du sex-shop
Passage du Désir a été créé pour dissocier le bien-être intime du mélange de pornographie et de commerce érotique longtemps associé aux sex-shops traditionnels en France. Le concept mettait l’accent sur des produits présentés comme relevant du couple, du bien-être et du soin de soi, dans des boutiques conçues pour être accessibles et rassurantes. Le pari commercial était que ces produits pouvaient se vendre comme n’importe quelle autre catégorie lifestyle s’ils étaient proposés dans un cadre grand public.
Une origine accidentelle devenue pivot entrepreneurial
Le fondateur Patrick Pruvot, ancien dirigeant dans la publicité, explique que l’entreprise est née d’un enchaînement de circonstances personnelles et pratiques plutôt que d’un projet ancien de devenir entrepreneur. Après un divorce, il s’est installé Rue Saint-Denis à Paris, au-dessus d’un sex-shop, et a conclu que le marché ne parvenait pas à toucher les femmes et les couples. Un déménagement ultérieur près du Passage du Désir l’a conduit à déposer ce nom de marque et à lancer l’entreprise.
Des emplacements commerciaux premium au cœur de la stratégie
Dès le départ, l’entreprise a visé des zones commerçantes très fréquentées et grand public, à proximité d’enseignes comme Zara et H&M, en partant du principe que la normalisation passe par la visibilité. La logique était simple: mieux valait un loyer plus élevé dans un quartier animé qu’un emplacement moins cher avec peu de passage. Le fait d’être installée à côté de détaillants de mode grand public a contribué à rendre cette catégorie plus ordinaire et accessible, plutôt que cachée ou taboue.
Les banques et les bailleurs ont d’abord résisté
Les premières années ont été marquées par une forte réticence institutionnelle. Les banques, propriétaires et certains investisseurs refusaient souvent de s’engager, soit pour des raisons d’image, soit parce que le concept avait peu d’équivalents clairs sur le marché. Selon Pruvot, une fois qu’une entreprise de ce secteur dépasse environ 10 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel, ces résistances disparaissent largement et les institutions financières deviennent bien plus enclines à travailler avec elle.
Une implantation en grand magasin a apporté de la crédibilité
L’une des premières percées majeures est venue d’un stand aux Galeries Lafayette Haussmann. Cette présence a donné à la marque une légitimité grand public et a contribué à réduire le scepticisme des partenaires et des financeurs. Elle a aussi validé l’idée centrale selon laquelle les produits de bien-être intime pouvaient être vendus dans des environnements commerciaux prestigieux, et non rester cantonnés à des points de vente spécialisés.
La croissance s’est fortement accélérée pendant et après le Covid
Pendant environ sa première décennie, l’entreprise s’est développée à un rythme mesuré, avec environ une ouverture de magasin par an. Pendant la période Covid, les ventes en ligne ont bondi d’environ 300 %, et l’e-commerce a dépassé le commerce physique. Contrairement à beaucoup de gagnants de la pandémie qui ont ensuite ralenti, l’entreprise affirme que la croissance est restée forte par la suite, portée par les achats récurrents et une acceptation plus large des produits de bien-être intime.
L’activité couvre désormais les magasins, l’e-commerce et la marque propre
Passage du Désir exploite aujourd’hui environ 25 magasins en France et prépare sa première ouverture à l’étranger, à Bruxelles. Le chiffre d’affaires annuel avoisine 35 millions d’euros. Environ 50 % des ventes proviennent de ses propres produits, en réponse à un marché historiquement dominé par des fournisseurs néerlandais et allemands ainsi qu’au manque de capacités de fabrication françaises pour nombre d’articles les plus technologiques de la catégorie.
La France manque encore de capacités industrielles pour beaucoup de produits
L’entreprise fabrique en grande partie en Chine, malgré des tentatives pour développer des alternatives made in France. Pruvot estime que la France ne dispose pas actuellement de la base industrielle ni de la technologie nécessaires pour de nombreux dispositifs intimes, résumant cet écart de façon abrupte: le pays sait construire un Airbus, mais pas ces produits. Ce constat renvoie plus largement à l’absence d’infrastructures de production spécialisées.
Le cœur de marché, ce sont les couples, pas l’usage en solo
La communication de l’entreprise est centrée sur les couples et l’entretien de la relation plutôt que sur le plaisir solitaire. Des recherches internes citées par l’entreprise indiquent que 74 % de l’usage des sex-toys a lieu au sein du couple, tandis qu’environ 80 % des Français se déclarent en couple. Ce positionnement aide aussi la marque à contourner les restrictions publicitaires de plateformes qui censurent souvent le vocabulaire et les visuels explicites.
Les produits pour hommes restent plus difficiles à vendre
L’entreprise a lancé une gamme masculine appelée Hector, mais Pruvot indique que les clients hommes restent plus réticents que les femmes à acheter des produits intimes. Selon lui, les femmes sont plus à l’aise pour explorer leur corps, tandis que les hommes associent souvent ces achats à une forme de stigmate ou d’échec social. Malgré cela, certains produits destinés aux hommes ou à un usage mixte se sont bien vendus, dont un plug sur le thème de Donald Trump et d’autres articles fantaisie.
CONCLUSION
Passage du Désir s’est développé en transformant une niche de distribution stigmatisée en catégorie de bien-être grand public, grâce au branding, au choix des emplacements et à une sélection rigoureuse de produits. Son parcours montre que les barrières sociales dans le commerce intime peuvent s’atténuer rapidement dès lors qu’une taille critique et une légitimité commerciale sont atteintes.
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