Comment Apple gagne vraiment de l’argent (ce n’est pas ce que vous croyez)

Si je vous demande comment Apple gagne de l'argent, vous allez sûrement penser en premier à l'iPhone. La folie de l'iPhone. 3 heures d'attente pour être parmi les premiers à l'arborer comme un trophée. Peut-être aussi au Mac, à l'iPad, aux AirPods, à l'iPCH, mais surtout à l'iPhone, en gros à tous les objets qu'on trouve dans un Apple Store, sauf lui. Et vous auriez raison, Apple c'est avant tout une boîte qui vend des produits tech haut de gamme depuis plus de 50 ans, mais peut-être pas pour longtemps. En effet, ça fait un peu moins de 10 ans qu'Apple a lancé un grand virage stratégique avec pour objectif de devenir une entreprise de services. Certains de ces services sont juste destinés à faciliter votre vie numérique comme iCloud quand d'autres sont destinés au divertissement comme Apple Music. Et bien sûr, au milieu de cette stratégie, on retrouve l'App Store. En 2025, plus de 40 % du bénéfice annuel d'Apple provenaient de ses services. Pour résumer, au lieu de vous vendre un appareil tous les 3 ans, Apple a pour ambition de vous faire passer de clients occasionnels à clients régulier, de consommateur à abonnés. Quand on est bien installé dans l'écosystème Apple, ça va très vite. Entre le stockage iCloud, la musique, les services groupés et les dépenses dans l'App Store, on peut facilement dépasser la barre des 250 € par an, sans même parler de l'achat du matériel. Sur quelques années, ça finit par représenter le coût d'un iPhone. Et oui, ils ne sont pas seulement forts pour faire des produits, ils sont aussi très forts pour faire du business. Ce n'est pas pour rien qu'Apple se maintient depuis plus de 15 ans parmi les trois entreprises les plus valorisées au monde et qu'elle est un des principaux moteurs du SCP 500. Si vous ne le savez pas, le SCP500, c'est l'indice qui mesure la performance des 500 plus grandes entreprises côtées sur les bourses américaines. C'est le baromètre de l'économie mondiale et comme on vient de le voir, Apple en est l'un des piliers. Pour investir dans cet indice sans acheter 500 actions une à une, on utilise souvent un ETF ou un tracker. C'est un panier d'action qui réplique la performance de l'indice. Et même s'il s'agit d'un indice américain, vous pouvez y accéder grâce au PEA de notre partenaire Fortuneo. On y trouve plus de 140 TF et plusieurs d'entre eux reproduisent les performances du SCP 500. L'avantage, c'est que l'ouverture d'un PE chez Fortunéo ne demande qu'un premier versement de 100 € et vous pouvez ensuite passer vos ordres directement depuis l'appli. L'intérêt majeur du PEA, c'est sa fiscalité. Tant que vous ne sortez pas votre argent du PEA, vous n'avez rien à déclarer aux impôts. Après 5 ans de détention, vos gains sont carrément exonérés d'impôts sur le revenu. Il restera alors à régler les prélèvements sociaux à hauteur de 18,6 % sur la plusvalue. Pourquoi choisir Fortuneo pour son PEA? Et bien d'abord car il a été élu meilleur PEA en mars 2026 par Avenue des investisseurs, notamment grâce à ces tarifs parmi les plus bas du marché. 0 € de frais d'ouverture, de tenue de compte ou de garde et la tarification s'adapte à vos usages. Vous pouvez choisir entre les trois profils de courtage qui sont proposés dont le tarif starter avec les frais de courtage offerts chaque mois sur votre premier ordre de 500 € ou moins sur les marchés Euronex Paris, Bruxelles, Amsterdam ou Equiduct. Sinon, c'est 0,35 % par ordre. En ce moment, les frais de courtage sont même offerts sur vos 100 premiers ordres en cas de première ouverture ou premier transfert de votre PEA. Si le produit vous intéresse, on a mis le lien en description. N'oubliez pas que l'investissement en bourse comporte un risque de perte totale ou partielle du capital investi. Merci Fortunéo. Maintenant, on repart sur Apple. Pour comprendre pourquoi Apple a mis en place toute une stratégie pour devenir une entreprise de service, il faut remonter dans le temps. 9 janvier 2007, Steve Jobs monte sur scène et prononce son mythique et présente l'iPhone, un iPod capable de téléphoner et d'aller sur internet. C'est le produit qui va déclencher le boom des smartphones et qui peut être considéré comme l'une des plus grandes révolutions technologiques du 21e siècle. Très vite, l'iPhone transforme Apple. Dès sa première année, le smartphone génère 620 millions de dollars de chiffres d'affaires. 3 ans plus tard, après le lancement de l'iPhone 4, ce chiffre gramme déjà à plus de 25 milliards de dollars. En 2015, il dépasse carrément les 155 milliards de dollars grâce au succès de l'iPhone 6. Cette année-là, le smartphone représente à lui seul 66 % du chiffre d'affaires total de l'entreprise. Les ventes progressent encore de 52 % sur 1 an avec plus de 235 millions d'iPhones vendus. Apple a trouvé sa poule auxor mais il y a un petit souci structurel qui pointe le bout de son nez. Samsung S. Sa croissance folle, elle le doit au fait que pendant 8 ans, le monde s'est progressivement équipé en smartphone, sauf que maintenant, on en a tous. Pour Apple, il ne s'agit plus de convaincre d'acheter un iPhone. Il faut convaincre d'acheter l'iPhone qui vient de sortir pour remplacer le smartphone que le client a déjà. Ajouter à cette saturation du marché une concurrence beaucoup plus agressive sur le segment du haut de gamme. Et dès 2016, la croissance du chiffre d'affaires généré par l'iPhone commence à s'arrêter. Elle aussi sur les 5 années suivantes avant de reprendre légèrement depuis le Covid. Alors attention, on parle toujours de montant gigantesque avec des marches que des tas d'entreprises rêveraient d'avoir, mais pour Apple ça ne suffit pas. Une entreprise côté comme elle doit continuer à croître, donc il faut trouver un autre moteur pour garantir sa croissance. C'est là qu'entre en scène le pilier fondateur de la division service d'Apple. On est en 2008, 1 an après la sortie de l'iPhone et Apple présente l'App Store, un magasin avec plus de 500 applications dont Ibear qui sera en tête des classements pendant plus de 500 ans, qui restera dans le top des téléchargements pendant plus d'un an. La origineelle existe encore et elle est toujours aussi moche. C'est une petite révolution. Vous pouvez acheter des logiciels sur votre iPhone moyennant quelques euros, par exemple 2,99 € pour IB. La proposition de valeur de l'App Store est simple. Apple offre au développeurs d'application un canal d'accès unique à sa clientèle massive, c'est-à-dire les millions de propriétaires d'iPhone qui deviendront des milliards. C'est aussi la garantie d'un canal de distribution unique, mondial et sécurisé accessible à n'importe quelle entreprise. À l'époque, c'est du jamais vu. En échange, Apple prend une commission de 30 % sur toutes les transactions et entre 15 et 30 % depuis peu. Petite anecdote que vous ne connaissez peut-être pas, Steve Jobs ne voulait pas d'App Store. Il voulait uniquement des apps Apple dans un écosystème fermé. et c'est le succès du Jailbreak lui a poussé à ouvrir l'iPhone avec iOS 2.0. Comme souvent avec Apple, le timing de ce lancement est parfait. Le commerce en ligne expose juste après et les modèles par abonnement commencent à émerger. L'App Store se remplit de dizaines de milliers d'applications et à chaque achat, chaque téléchargement, chaque abonnement, Apple prend sa commission. Ce système a été énormément critiqué. Il a même valu à Apple des batailles juridiques très médiatisées, notamment contre Epic Games. Mais d'un point de vue financier, puisque son fonctionnement a un coût négligeable, l'App Store c'est le jackpot. Le deuxième pilier, c'est le successeur de Mobile Me iCloud, présenté en 2011, 4 mois avant le décès de Steve Jobs. L'idée est très simple. Et si vos documents, photos et fichiers importants étaient stockés dans un endroit sécurisé, accessible n'importe quand avec une simple connexion internet, le tout sans configuration pénible. Plus de risque de perdre toutes ces photos si on a oublié de les décharger sur iTunes à la maison. Plus besoin non plus de supprimer des apps si on a besoin de stockage sur son appareil. Ser sur le gâteau, Apple vous offre 5 go de stockage et il faut passer à la caisse que si vous en voulez plus. 15 ans plus tard, cette offre d'appel n'a pas changé. Le problème ou le coup de génie selon le point de vue, c'est qu'on ne fait pas du tout la même chose avec 5 Go de stockage en 2011 et 5 gos de stockage en 2026. Le volume de mémoire occupé par les apps, les vidéos et les photos a explosé. Avec 5G, notamment en vidéo, vous n'irez pas loin. Résultat, si vous êtes propriétaire d'un iPhone, vous avez sûrement reçu ce message. Apple vous laisse trois choix. Soit supprimer des fichiers, donc libérer de l'espace, soit arrêter de sauvegarder votre iPhone et donc perdre potentiellement toutes vos données, soit passer à la caisse. Agacé par ces notifications permanentes, vous avez probablement dit que 1 € par mois, c'était pas très cher et que vous allez profiter de ces 50 go pour faire vos sauvegardes et que vous trierez aussi vos photos. Quelques mois plus tard, vous avez craqué pour l'offre de 200 go à 3 € par mois, voire à celle de 2 tact pour 10 € par mois. Bravo, vous êtes passé de clients à abonner. Le dernier pilier des services Apple et certainement le plus ambitieux, c'est le divertissement. Apple a construit une fusée à trois étages en combinant la musique à la demande, la vidéo à la demande et les jeux vidéos à la demande. En gros, Spotify, Netflix et le Game Pass, le tout à la sauce Apple. Ça commence en 2015 avec Apple Musique, suivi en 2019 par Apple TV Plus qui est sorti avec un catalogue rachitique mais de très bonne qualité, Apple Arcade, Apple fitness plus et surtout l'Apple Card. Et c'est en 2020 que Team Cook annonce Apple, un bouquet mensuel qui intègre tous les services ainsi qu'un abonnement iCloud dont l'offre de base coûte 19,95 € par mois. Une autre offre plus chère intègre Fitness Plus, un service qui propose des exercices de sport personnalisés. Apple One, c'est un peu l'officialisation du virage stratégique de l'entreprise. C'est aussi un bon moyen d'attirer des clients vers Apple TV Plus et Apple Arcade qui ont beaucoup moins de succès à l'époque que les 60 millions d'abonnés à Apple Music. Grâce à ces trois piliers, le virage stratégique d'Apple a parfaitement fonctionné. Regardez un peu les chiffres. En 2007, la ligne service d'Apple se compose essentiellement des revenus liés à iTunes, c'est-à-dire 1,5 milliards de dollars soit un peu plus de 6 % des revenus de l'entreprise. À partir de 2015, le chiffre d'affaires de la division service ne cesse d'augmenter, que ce soit en valeur absolue ou en pourcentage du chiffre d'affaires total d'Apple. 19,9 milliards de dollars pour 8,6 % en 2015. 47,3 milliards de dollars pour 17,8 % en 2019, jusqu'à 109 milliards de dollars pour plus de 29,2 % sur l'année 2025. C'est une progression quas linéaire au point que certains analystes estiment que la division service fera plus de 50 % du chiffre d'affaires d'Apple d'ici quelques années. Mais là où ça devient très intéressant, c'est que dans le même temps, les services ont permis à Apple de dégager 82,3 milliards de dollars de bénéfices bruts, soit 42,2 % des bénéfices totaux de l'entreprise. Concrètement, vendre 100 dollars de service ne coûte que 25 dollars à Apple et le reste, c'est de la marge. Sur les produits, elle est deux fois inférieure. 100 € de produit coûte à peu près 63 € de production. Vous l'aurez compris, les services sont devenus le premier levier de croissance d'Apple et de très loin. Par contre, il faut garder en tête que l'iPhone joue un rôle essentiel dans cette stratégie. Le succès des services, c'est surtout le succès de l'écosystème fermé d'Apple. Si vous avez un iPhone, l'entreprise va vous proposer de tester tous ces services gratuitement et bien les mettre en avant. Cette particularité lui a valu d'ailleurs plusieurs procès pour pratique anticoncurrentielle lancé par des concurrents comme par exemple Spotify, le numéro 1 de la musique à la demande. Disons que depuis l'élection de Donald Trump, la pression du régulateur américain sur Apple a quelque peu diminué et dans le même temps, les ventes d'iPhone ont repris du poil de la bête en atteignant de nouveaux records en 2025. Bref, tout va pour le mieux dans la maison de Team Cook. Là, vous vous dites peut-être "Mais Julien, appelle, ils sont largués sur l'intelligence artificielle, ça doit leur poser des problèmes, non?" Et bien, pas vraiment. D'après le Wall Street Journal, Apple est bien parti pour réaliser plus d'un milliard de dollars de chiffres d'affaires sur l'intelligence artificielle en 2026. Oui. Alors même que Siri est toujours aussi stupide. Exactement. Si vous avez suivi cette vidéo, vous comprendrez la raison. Elle est très simple. L'App Store lui permet de profiter pleinement du succès des applications DI générative grâce aux commissions sur les abonnements et notamment ce à Chat GPT qui est extrêmement populaire. Ajoutons qu'Apple Santé Plus et Siri Plus pourraient sortir en 2026, ce qui permettra à Apple de monétiser des applications qui sont aujourd'hui gratuites. Et dans le même temps, Apple est le seul géant de la tech à ne pas cramer des milliards de dollars pour construire des data centers. Avec l'idée à terme que l'iPhone fera tourner toutes les IA en local a commencé par J minini comme ça a été annoncé en janvier. Vous voulez une preuve? regarder le Capex d'Apple qui définit l'investissement en capital d'une société pour acquérir, entretenir ou moderniser des actifs à long terme. Et benx, il est resté stable alors que celui de toutes les entreprises de la teché depuis l'apparition des LLM. Pour péréniser son empire de service, Apple n'a qu'une seule tâche: garder le contrôle de la vie numérique de ses utilisateurs. Depuis bientôt 20 ans, il le fait grâce à l'iPhone, mais l'industrie entière attend avec impatience de voir ce qui le remplacera. C'est entre autres pour cette raison qu'Apple s'est positionné sur la réalité mixte avec le Vision Pro. C'est aussi pour cette raison qu'un Open AI a pu s'associer avec Johnny Ive, ancien designer star d'Apple pour créer un appareil basé sur Lia et que d'autres tentent leur chance avec des essais plutôt ratés comme le Rabit R1, Luman Pin ou Friend que vous voyez dans le métro en ce moment. Autant dire qu'Apple, son écosystème et son iPhone ont encore de beaux jours devant eux.